Ejemplos de éxito y fracaso de campañas en redes sociales en 2013

[Autor: Sixto Villalba]

Para comenzar el año he dedicido hacer un pequeño repaso con las campañas en redes sociales que más llamaron mi atención en 2013. Ayudándome de un Slideshare os contaré tres casos de éxito y dos de fracaso. En éstos últimos daré una opción alternativa a la que realizó la empresa para mejorar su imagen.

Os voy a resumir un ejemplo de éxito y otro de fracaso. Si queréis leer todos los podéis encontrar al final de la entrada en el Slideshare.

3 campañas de éxito en redes sociales en 2013

Splashmob de un Hotel de Gran Canaria

Plataforma del éxito: Youtube

Descripción: Este hotel de Gran Canaria decidió hacer un Splahmob en su hotel. —En el vídeo de repente muchas personas se ponían a tocar a la vez como si fuese una banda musical (en realidad lo era, pero nadie esperaba algo así.

Motivo del éxito: —El uso de la creatividad, la originalidad, la novedad y la sorpresa les ha supuesto un éxito rotundo en Youtube (571.000 visitas).

Consecuencias:

  • —Publicidad increíble a un coste muy bajo.
  • —El hotel ha conseguido una gran notoriedad y popularidad en su isla.
  • Su imagen de marca se ha asociado a elementos muy positivos como la música y la creatividad y su número de clientes seguro que ha visto aumentado.

2 campañas en redes sociales que han fracasado en 2013

Campaña de McDonald’s “Juntos es mejor”

Sobre esta campaña ya escribí hace meses en mi blog, concretamente aquí.

Plataforma del fracaso: Facebook (el anuncio se vio incluso en Televisión)

Descripción:— Se ofreció una promoción en la que si comprabas un McMenú y un Happy Meal te daban una entrada de adulto y otra de niño para cualquier parque reunido. —A mitad de promoción cambiaron las opciones y dejaron solamente las que eran gratuitas (debieron tener tantas peticiones que llegaron al límite del presupuesto y tuvieron que retroceder)

Motivo del fracaso:

La falta de previsión y haber ofrecido un regalo demasiado atractivo, lo que provocó una avalancha de compras para obtener la entrada a los parques.

Consecuencias:

Esta campaña de marketing experiencial obtuvo el efecto contrario y empeoró la imagen de McDonald’s gravemente.

Muchos padres y niños se han sentido estafados y han prometido no volver a sus restaurantes y hacerse clientes de la competencia.

Solución aportada por la empresa:

  • —Disculpas públicas en Facebook después de unos días.
  • Dieron una dirección de correo electrónico con la que podías ponerte en contacto con ellos para buscar una solución conjunta (no encontraron ninguna solución que contentara a la gente).
Solución alternativa:
  • —Campaña para pedir disculpas para que todos supieran cuanto lo siente McDonald’s y que asumimos nuestro error.
  • —Dar la posibilidad a todo el que quisiera a que fuese con su código a McDonald’s y le regalaríamos un menú de adulto y otro Happy Meal.
  • Otra opción interesante sería pagar la entrada solamente a los niños, pero para ello habría que ver el gasto que quería hacer McDonalds para recuperar parte de su imagen de marca.

Y aquí tenéis los otros dos ejemplos de éxito y el otro fracaso que he recopilado para 2013.

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Campaña de McDonald’s “Juntos es mejor”: un ejemplo de lo que no hay que hacer

[Autor: Sixto Villalba]
En esta entrada os quiero hablar de la campaña de McDonald’s “Juntos es mejor”, que me ha parecido un ejemplo conveniente para ejemplificar varios fallos que no puede cometer una empresa al hacer una promoción en redes sociales.

Esta campaña de McDonal’s ofrecía dos entradas a parques gratis (una para un adulto y otra para un niño menor de 13 años) pidiendo un McMenú y un HappyMeal. Hasta aquí todo bien, estamos ante una gran oferta que permite que padres e hijos puedan ir a diferentes eventos como parques de atracciones, parques acuáticos, zoos, etc.

mcdonals, juntos-es-mejorFuente: potenciatueconomia.com

Sin embargo, lo que en principio era una muy buena campaña de fidelización y atracción de clientes se ha convertido en todo lo contrario. Al principio se podían canjear las entradas por los eventos más caros e interesantes (Warner, parques acuáticos, etc.) pero llegó un momento en el que ya no se podía ingresar el código en la web (McDonald’s alegó problemas técnicos durante unos días) y días después desaparecieron los parques más interesantes quedando solamente los lugares más baratos y asequibles. Además, han retirado el spot de Youtube en el que se hacían referencias a estos parques.

Como os podéis imaginar los que compraron el vale y les prometieron a sus hijos ir a algunos de estos parques estallaron en cólera en las redes sociales quejándose del engaño y de haber borrado todas las pruebas que demostraban que esta campaña también incluía dichos parques. McDonald’s, ante la avalancha de comentarios, ha decidido reforzar su servicio de atención al cliente para dar respuesta a las quejas y ha pedido disculpas. En Facebook han dejado este mensaje:

mcdonals-disculpa-facebookFuente: facebook.com/McDonaldsSpain

Por lo tanto, lo que pretendía ser una campaña de fidelización y captación de clientes a través de una promoción muy atractiva se ha convertido en todo lo contrario. La campaña ha dejado muy dañada la imagen de McDonald’s.

Para nosotros este caso tiene gran interés porque nos indica la importancia tener en cuenta varios factores antes de realizar campañas de promoción en las redes sociales:

1. Es necesario hacer una buena previsión. Tanto del número de clientes que accederán a ella como del coste total que supondrá. Si no, habrá que cambiar la campaña días después provocando el descontento y sentimiento de engaño en los clientes que compraron nuestro producto con unas condiciones que luego no pudieron verse cumplidas.

2. Si el obsequio es muy atractivo puede producirse una avalancha de personas que lo reclamen. Tanto en este caso como en otros (por ejemplo la campaña de Samsung que regalaba 50 euros de gasolina a quien tuviera un Galaxy) queda a la vista el peligro de realizar un regalo demasiado atractivo. El número previsto de clientes puede dispararse llevando a desbordar las posibilidades de la empresa para satisfacerlos.

3. Disponer de un plan de contingencia. En este caso el plan ha sido pedir disculpas, escudarse en las bases legales de la campaña (podían surgir cambios durante la misma), aumentar el servicio de atención al cliente y borrar toda prueba de que la campaña permitía asistir a esos parques ya retirados. Se puede observar que las medidas tomadas son claramente de urgencia, excepto las bases legales, y que McDonald’s no disponía de una plan de emergencia que pudiera satisfacer las demandas de los clientes (pero si evitar posibles demandas) si no podían dar cobertura a todos ellos.

Como vemos, es necesario cuidar mucho nuestra presencia en las redes sociales y el tipo de campañas y promociones que hacemos en ellas. Los efectos de no tener en cuenta los factores anteriores los hemos podido comprobar en el caso de McDonald’s que ha sufrido un gran deterioro de su imagen de marca en estos días cuando el objetivo de su campaña era exactamente el contrario. Además, ha jugado con un público muy peligroso (padres y niños) a los cuales difícilmente se les olvidará este episodio en los próximos meses.

Y vosotros, ¿qué opináis? ¿pensáis que McDonald’s se ha equivocado o que ha visto cumplidos sus objetivos? ¿creéis necesarias algunas otras medidas para evitar lo que ha ocurrido? Espero vuestra opinión y que podamos tener un debate interesante sobre este caso.

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