Ejemplos de éxito y fracaso de campañas en redes sociales en 2013

[Autor: Sixto Villalba]

Para comenzar el año he dedicido hacer un pequeño repaso con las campañas en redes sociales que más llamaron mi atención en 2013. Ayudándome de un Slideshare os contaré tres casos de éxito y dos de fracaso. En éstos últimos daré una opción alternativa a la que realizó la empresa para mejorar su imagen.

Os voy a resumir un ejemplo de éxito y otro de fracaso. Si queréis leer todos los podéis encontrar al final de la entrada en el Slideshare.

3 campañas de éxito en redes sociales en 2013

Splashmob de un Hotel de Gran Canaria

Plataforma del éxito: Youtube

Descripción: Este hotel de Gran Canaria decidió hacer un Splahmob en su hotel. —En el vídeo de repente muchas personas se ponían a tocar a la vez como si fuese una banda musical (en realidad lo era, pero nadie esperaba algo así.

Motivo del éxito: —El uso de la creatividad, la originalidad, la novedad y la sorpresa les ha supuesto un éxito rotundo en Youtube (571.000 visitas).

Consecuencias:

  • —Publicidad increíble a un coste muy bajo.
  • —El hotel ha conseguido una gran notoriedad y popularidad en su isla.
  • Su imagen de marca se ha asociado a elementos muy positivos como la música y la creatividad y su número de clientes seguro que ha visto aumentado.

2 campañas en redes sociales que han fracasado en 2013

Campaña de McDonald’s “Juntos es mejor”

Sobre esta campaña ya escribí hace meses en mi blog, concretamente aquí.

Plataforma del fracaso: Facebook (el anuncio se vio incluso en Televisión)

Descripción:— Se ofreció una promoción en la que si comprabas un McMenú y un Happy Meal te daban una entrada de adulto y otra de niño para cualquier parque reunido. —A mitad de promoción cambiaron las opciones y dejaron solamente las que eran gratuitas (debieron tener tantas peticiones que llegaron al límite del presupuesto y tuvieron que retroceder)

Motivo del fracaso:

La falta de previsión y haber ofrecido un regalo demasiado atractivo, lo que provocó una avalancha de compras para obtener la entrada a los parques.

Consecuencias:

Esta campaña de marketing experiencial obtuvo el efecto contrario y empeoró la imagen de McDonald’s gravemente.

Muchos padres y niños se han sentido estafados y han prometido no volver a sus restaurantes y hacerse clientes de la competencia.

Solución aportada por la empresa:

  • —Disculpas públicas en Facebook después de unos días.
  • Dieron una dirección de correo electrónico con la que podías ponerte en contacto con ellos para buscar una solución conjunta (no encontraron ninguna solución que contentara a la gente).
Solución alternativa:
  • —Campaña para pedir disculpas para que todos supieran cuanto lo siente McDonald’s y que asumimos nuestro error.
  • —Dar la posibilidad a todo el que quisiera a que fuese con su código a McDonald’s y le regalaríamos un menú de adulto y otro Happy Meal.
  • Otra opción interesante sería pagar la entrada solamente a los niños, pero para ello habría que ver el gasto que quería hacer McDonalds para recuperar parte de su imagen de marca.

Y aquí tenéis los otros dos ejemplos de éxito y el otro fracaso que he recopilado para 2013.

¿Cómo no gestionar una crisis en las redes sociales? La actuación de la Fundación Konecta

[Autor: Sixto Villalba]

Nuestro objetivo en esta entrada es hacer una comparación entre la gestión de las crisis en la era 1.0 y la era 2.0. Para ello, hemos decidido tomar un ejemplo que está muy de actualidad, nos referimos a las acciones que la Fundación Konecta ha llevado a cabo en las redes sociales para gestionar la crisis de imagen que ha generado su decisión de despedir a una de sus empleadas el mismo día de su desahucio.

Las acciones tomadas por esta empresa nos recuerdan mucho a lo que se hacía antes de la aparición de las redes sociales. Después, os daremos las claves sobre cómo debe actuar una empresa que es consciente de la sociedad 2.0. en la que vivimos.

¿Por qué despidió a su empleada la Fundación Konecta?

Lo primero es poneros al corriente de la situación de la que hablamos por si todavía no la conocéis. Resumiendo, Amaya faltó a su trabajo tanto el día de su desahucio como los siguientes, con baja médica, por no encontrarse en condiciones psicológicas para hacerlo, sin embargo, dado que cumplía los días suficientes de baja estipulados en la reforma laboral para su despido, su empresa decidió hacerlo efectivo.

Si queréis tener más información os dejo este artículo “Despiden a una trabajadora por faltar el día de su desahucio” y el siguiente vídeo:

Fuente: Youtube. Canal misextatv

Dicha situación, por lo descorazonadora y desagradable que es, provocó un gran revuelo en las redes sociales llegando a ser incluso Trending Topic el hashtag #AmayaReadmisión. Del mismo modo, la página de Facebook de la Fundación Konecta se llenó de comentarios en los que los usuarios de esta red social mostraban su descontento y pedían la readmisión de esta trabajadora.

Hay que tener en cuenta la gravedad de haber llevado a cabo esta acción para esta empresa ya que su misión es “desarrollar proyectos innovadores que faciliten la integración social y laboral de las personas en riesgo de exclusión y conseguir la igualdad de oportunidades para todos“, es decir, el despido de su empleada entra en contraposición con su misión principal.

¿Cómo actuó la fundación Konecta en las redes sociales para gestionar esta crisis de reputación?

Ahora es momento de explicar la actuación de la fundación Konecta ante toda esta situación. Su forma de tratar y gestionar toda esta crisis de reputación e imagen podemos resumirla de la siguiente forma:

Invisibilización de su marca en las redes sociales

La Fundación Konecta en ningún caso ha contestado ni dado su versión de los hechos en las redes sociales. Al contrario, ha optado por invisibilizar su presencia en las redes sociales borrando su fan page de Facebook (por eso no puedo adjuntarla) y bloqueando la entrada de tweets que hagan mención a su cuenta de Twitter. Además, durante este último mes no han hecho ningún tipo de publicación para evitar que éstas pudieran ser comentadas por los usuarios.

Su forma de prevenir la repercusión de sus actos ha sido básicamente dejar que pasara el tiempo y que la propia volatilidad de la información hiciese el resto. Lo que si hay que reconocer es que han hecho manejado bien su estrategia 1.0., ya que no se han enfrentado a los usuarios ni los han censurado (solamente han borrado o desactivado sus páginas), algo que podía haber dado mucha más publicidad si cabe a las acciones realizadas.

konecta-gestion-de-crisisFuente: nearshoreamericas.com

¿Cómo debería gestionar una crisis una empresa con una visión 2.0?

A pesar de que la Fundación Konecta ha contenido la crisis de reputación alrededor de su imagen de marca, nuestro objetivo es mostraros cómo se podría haber combatido esta crisis, incluso antes de que se produjera, para evitar el deterioro de imagen que ha sufrido esta empresa (esto no es discutible por mucho que hayan conseguido contener los efectos negativos de su acción).

Los pasos para la gestión de la crisis son los siguientes:

Prevención y monitorización

Es lo primero que tenemos que tener en cuenta al pensar en las posibles crisis que puede tener nuestra empresa en las redes sociales. Es recomendable hacer un simulacro teniendo en cuenta las opciones más perjudiciales para nuestra imagen. Así tendremos muy claro que hacer cuando aparezca una crisis.

En nuestro ejemplo, deberíamos haber tenido en cuenta la dimensión que podía tomar el despido de esta empleada y los efectos nocivos que podría provocar el hecho de despedirla. Si hubiéramos hecho un simulacro habríamos tenido claro que no debíamos realizar esta acción, más aún teniendo  en cuenta la rápida viralización de estas acciones en las redes sociales debido a la convulsión social que existe actualmente en nuestro país.

La monitorización es fundamental para saber qué se está diciendo de nuestra empresa en las redes sociales: las cosas positivas y las negativas. Debemos controlar el espacio, es decir, tener monitorizadas las principales redes sociales donde puede aparecer nuestra marca (monitorización en torno a keywords) y hacerlo de manera permanente en el tiempo.

La Fundación Konecta debería saber lo que se dice de ella en las redes sociales. Pero, sobre todo, debe registrar todo lo que se está diciendo de ella en los momentos de crisis. Con ello, puede elaborar la mejor estrategia para combatir la crisis e incluso salir reforzada de la misma.

Categorización y acción

Hay que decidir si realmente estamos ante una crisis para la imagen de nuestra marca o no. Una vez hemos tomado esta decisión debemos cómo se propaga la misma: por influencia (usuarios con mucha influencia en redes sociales) o por multiplicidad (el caso que nos ocupa). Después, es momento de calcular su magnitud, saber cómo se dispersó y decidir si actuar o no.

La Fundación Konecta decidió no actuar por las razones que hemos explicado anteriormente, no obstante, no ha conseguido paliar su mala imagen ante un grupo notable de usuarios de las redes sociales (por ejemplo, en su vídeos de Youtube hay comentarios que permanecerán allí para siempre).

Dada la magnitud del problema, nuestra decisión sería sin duda actuar, ya que además nuestra acción ha entrado en contradicción con nuestra principal misión como empresa. Hay muchísimas formas de proceder, pero lo principal sería dar nuestra versión de los hechosaceptar que nuestra empresa se ha equivocado (a través de una acción viral) y revertir nuestra acción, es decir, volver a admitir a nuestra empleada (por mucho que tengamos la ley a nuestro favor y podamos continuar con nuestra decisión).

No obstante, también deberíamos analizar las causas que nos han llevado a esta crisis, incluir unos protocolos de respuesta ante este tipo de casos y dirimir responsabilidades entre los responsables de esta pérdida de reputación para nuestra empresa.

Seguimiento y análisis

Por último, debemos hacer un seguimiento de los efectos que ha tenido esta crisis en nuestra imagen y analizar cuáles pueden ser las mejores acciones a realizar para devolvernos la reputación de marca que teníamos antes de que dicha crisis se produjese.

Fuente: Interlat Group

Y vosotros qué opináis, ¿creéis que la Fundación Konecta realizó una gestión inteligente de la crisis a pesar de basarse en el modelo 1.0.? ¿Añadiríais algunas acciones más al plan de gestión de la crisis propuesto para empresas 2.0.? Espero vuestras opiniones para debatir sobre un tema tan interesante como éste. Y si os ha gustado espero que lo compartáis en vuestras redes sociales preferidas.

¿Cómo aprovechar el Efecto Streisand? Publicita la marca de tu empresa

[Autor: Sixto Villalba]

¿Qué es el Efecto Streisand?

El Efecto Streisand nació allá por el año 2003, cuando la actriz Barbra Streisand pidió que retirasen una foto aérea de su casa para conservar su privacidad. Sin embargo, su intento tuvo el efecto opuesta, un tema de poco interés adquirió mucha popularidad en Internet y la su domicilio terminó por ser conocido por todos.

Por lo tanto, el Efecto Streisand se refiere a un intento de censura que tiene el efecto contrario, esto es, la divulgación masiva de lo que se pretende ocultar.

En los últimos tiempos hemos vivido múltiples ejemplos de este fenómeno. Así ocurrió con el caso de las caricaturas sobre Mahoma, con las caricaturas del príncipe y la princesa en la revista Jueves o con la guerra que hubo entre Kit Kat y Green Peace por el uso del aceite de palma.

efecto-streisandFuente: bsnorrell.blogspot.com

¿Cuál es la aplicación del efecto Streisand al Marketing Digital?

Esta técnica nos interesa porque podemos aplicarla en la estrategia de marketing para nuestra empresa, de hecho, tiene algunos paralelismos muy claros con las acciones del Marketing de Guerrilla. El objetivo de ambas técnicas es el mismo: obtener una gran viralización.

No obstante, la utilización del Efecto Streisand tiene muchos más riesgos ya que pone en juego la reputación de nuestra marca. La idea sería la siguiente: censurar algo relacionado con nuestra marca (lo podemos provocar nosotros mismos) y que a ser posible no esté relacionado con la calidad de nuestro producto o servicio ya que puede destrozar nuestra imagen, para después aplicar la estrategia de marketing que teníamos pensada, resolver el conflicto y así beneficiarnos de la repercusión que ha tenido la acción.

Un ejemplo muy reciente de la utilización de este efecto en beneficio propio fue el supuesto ‘sex tape’ protagonizado por la actriz Alyssa Milano para llamar la atención sobre la situación en Siria.

Fuente: Youtube. Canal CNNInternacional

¿Cómo aprovechar el Efecto Streisand?

Cuando utilizamos esta técnica no podemos creer que tenemos la capacidad para controlar todas las posibles repercusiones y todas las acciones de los usuarios de Internet. Nuestra intención debe ser la de enseñar al mundo (y sobre todo, a nuestro target) cómo es nuestra empresa si no es conocida, su capacidad creativa y para sorprender a todos, la capacidad de manejar la red en nuestro beneficio cuidando muchos los detalles (no jugar con temas de gran sensibilidad por ejemplo), etc. Al haber programado nosotros esta acción podemos ir un paso por delante de los demás y con ello saber manejar los tiempos y sacar el máximo partido de nuestra acción publicitaria, al igual que hace Alyssa Milano con sus comentarios en Twitter previos a la muestra del vídeo.

Por otro lado, considero fundamental que nuestro producto o servicio se vea implicado lo menos posible, ya que como es una acción de gran riesgo si nos sale mal las características de nuestro producto o servicio quedarán marcadas, y nunca mejor dicho, con atributos negativos. Y a su vez, es primordial tener una buena estrategia de marketing detrás, para que en días no se olvide todo esto y nadie se acuerde de nuestra marca, lo que supondría el fracaso de nuestra acción. Si nos arriesgamos a hacer uso de esta técnica lo menos que podemos hacer es tener muy planificado cómo aprovechar los efectos positivos y cómo salir de la posible crisis, en caso de tener un resultado negativo.

Y vosotros, ¿que opináis sobre el Efecto Streisand? ¿Os atreveríais a utilizarlo con vuestra empresa? ¿O solamente lo consideráis una medida válida en situaciones desesperadas? Espero vuestras opiniones, y si os ha parecido interesante espero que lo queráis compartir.

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Censura en Redes Sociales: el efecto Barbra Streissand

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Campaña de McDonald’s “Juntos es mejor”: un ejemplo de lo que no hay que hacer

[Autor: Sixto Villalba]
En esta entrada os quiero hablar de la campaña de McDonald’s “Juntos es mejor”, que me ha parecido un ejemplo conveniente para ejemplificar varios fallos que no puede cometer una empresa al hacer una promoción en redes sociales.

Esta campaña de McDonal’s ofrecía dos entradas a parques gratis (una para un adulto y otra para un niño menor de 13 años) pidiendo un McMenú y un HappyMeal. Hasta aquí todo bien, estamos ante una gran oferta que permite que padres e hijos puedan ir a diferentes eventos como parques de atracciones, parques acuáticos, zoos, etc.

mcdonals, juntos-es-mejorFuente: potenciatueconomia.com

Sin embargo, lo que en principio era una muy buena campaña de fidelización y atracción de clientes se ha convertido en todo lo contrario. Al principio se podían canjear las entradas por los eventos más caros e interesantes (Warner, parques acuáticos, etc.) pero llegó un momento en el que ya no se podía ingresar el código en la web (McDonald’s alegó problemas técnicos durante unos días) y días después desaparecieron los parques más interesantes quedando solamente los lugares más baratos y asequibles. Además, han retirado el spot de Youtube en el que se hacían referencias a estos parques.

Como os podéis imaginar los que compraron el vale y les prometieron a sus hijos ir a algunos de estos parques estallaron en cólera en las redes sociales quejándose del engaño y de haber borrado todas las pruebas que demostraban que esta campaña también incluía dichos parques. McDonald’s, ante la avalancha de comentarios, ha decidido reforzar su servicio de atención al cliente para dar respuesta a las quejas y ha pedido disculpas. En Facebook han dejado este mensaje:

mcdonals-disculpa-facebookFuente: facebook.com/McDonaldsSpain

Por lo tanto, lo que pretendía ser una campaña de fidelización y captación de clientes a través de una promoción muy atractiva se ha convertido en todo lo contrario. La campaña ha dejado muy dañada la imagen de McDonald’s.

Para nosotros este caso tiene gran interés porque nos indica la importancia tener en cuenta varios factores antes de realizar campañas de promoción en las redes sociales:

1. Es necesario hacer una buena previsión. Tanto del número de clientes que accederán a ella como del coste total que supondrá. Si no, habrá que cambiar la campaña días después provocando el descontento y sentimiento de engaño en los clientes que compraron nuestro producto con unas condiciones que luego no pudieron verse cumplidas.

2. Si el obsequio es muy atractivo puede producirse una avalancha de personas que lo reclamen. Tanto en este caso como en otros (por ejemplo la campaña de Samsung que regalaba 50 euros de gasolina a quien tuviera un Galaxy) queda a la vista el peligro de realizar un regalo demasiado atractivo. El número previsto de clientes puede dispararse llevando a desbordar las posibilidades de la empresa para satisfacerlos.

3. Disponer de un plan de contingencia. En este caso el plan ha sido pedir disculpas, escudarse en las bases legales de la campaña (podían surgir cambios durante la misma), aumentar el servicio de atención al cliente y borrar toda prueba de que la campaña permitía asistir a esos parques ya retirados. Se puede observar que las medidas tomadas son claramente de urgencia, excepto las bases legales, y que McDonald’s no disponía de una plan de emergencia que pudiera satisfacer las demandas de los clientes (pero si evitar posibles demandas) si no podían dar cobertura a todos ellos.

Como vemos, es necesario cuidar mucho nuestra presencia en las redes sociales y el tipo de campañas y promociones que hacemos en ellas. Los efectos de no tener en cuenta los factores anteriores los hemos podido comprobar en el caso de McDonald’s que ha sufrido un gran deterioro de su imagen de marca en estos días cuando el objetivo de su campaña era exactamente el contrario. Además, ha jugado con un público muy peligroso (padres y niños) a los cuales difícilmente se les olvidará este episodio en los próximos meses.

Y vosotros, ¿qué opináis? ¿pensáis que McDonald’s se ha equivocado o que ha visto cumplidos sus objetivos? ¿creéis necesarias algunas otras medidas para evitar lo que ha ocurrido? Espero vuestra opinión y que podamos tener un debate interesante sobre este caso.

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