¿Cómo no gestionar una crisis en las redes sociales? La actuación de la Fundación Konecta

[Autor: Sixto Villalba]

Nuestro objetivo en esta entrada es hacer una comparación entre la gestión de las crisis en la era 1.0 y la era 2.0. Para ello, hemos decidido tomar un ejemplo que está muy de actualidad, nos referimos a las acciones que la Fundación Konecta ha llevado a cabo en las redes sociales para gestionar la crisis de imagen que ha generado su decisión de despedir a una de sus empleadas el mismo día de su desahucio.

Las acciones tomadas por esta empresa nos recuerdan mucho a lo que se hacía antes de la aparición de las redes sociales. Después, os daremos las claves sobre cómo debe actuar una empresa que es consciente de la sociedad 2.0. en la que vivimos.

¿Por qué despidió a su empleada la Fundación Konecta?

Lo primero es poneros al corriente de la situación de la que hablamos por si todavía no la conocéis. Resumiendo, Amaya faltó a su trabajo tanto el día de su desahucio como los siguientes, con baja médica, por no encontrarse en condiciones psicológicas para hacerlo, sin embargo, dado que cumplía los días suficientes de baja estipulados en la reforma laboral para su despido, su empresa decidió hacerlo efectivo.

Si queréis tener más información os dejo este artículo “Despiden a una trabajadora por faltar el día de su desahucio” y el siguiente vídeo:

Fuente: Youtube. Canal misextatv

Dicha situación, por lo descorazonadora y desagradable que es, provocó un gran revuelo en las redes sociales llegando a ser incluso Trending Topic el hashtag #AmayaReadmisión. Del mismo modo, la página de Facebook de la Fundación Konecta se llenó de comentarios en los que los usuarios de esta red social mostraban su descontento y pedían la readmisión de esta trabajadora.

Hay que tener en cuenta la gravedad de haber llevado a cabo esta acción para esta empresa ya que su misión es “desarrollar proyectos innovadores que faciliten la integración social y laboral de las personas en riesgo de exclusión y conseguir la igualdad de oportunidades para todos“, es decir, el despido de su empleada entra en contraposición con su misión principal.

¿Cómo actuó la fundación Konecta en las redes sociales para gestionar esta crisis de reputación?

Ahora es momento de explicar la actuación de la fundación Konecta ante toda esta situación. Su forma de tratar y gestionar toda esta crisis de reputación e imagen podemos resumirla de la siguiente forma:

Invisibilización de su marca en las redes sociales

La Fundación Konecta en ningún caso ha contestado ni dado su versión de los hechos en las redes sociales. Al contrario, ha optado por invisibilizar su presencia en las redes sociales borrando su fan page de Facebook (por eso no puedo adjuntarla) y bloqueando la entrada de tweets que hagan mención a su cuenta de Twitter. Además, durante este último mes no han hecho ningún tipo de publicación para evitar que éstas pudieran ser comentadas por los usuarios.

Su forma de prevenir la repercusión de sus actos ha sido básicamente dejar que pasara el tiempo y que la propia volatilidad de la información hiciese el resto. Lo que si hay que reconocer es que han hecho manejado bien su estrategia 1.0., ya que no se han enfrentado a los usuarios ni los han censurado (solamente han borrado o desactivado sus páginas), algo que podía haber dado mucha más publicidad si cabe a las acciones realizadas.

konecta-gestion-de-crisisFuente: nearshoreamericas.com

¿Cómo debería gestionar una crisis una empresa con una visión 2.0?

A pesar de que la Fundación Konecta ha contenido la crisis de reputación alrededor de su imagen de marca, nuestro objetivo es mostraros cómo se podría haber combatido esta crisis, incluso antes de que se produjera, para evitar el deterioro de imagen que ha sufrido esta empresa (esto no es discutible por mucho que hayan conseguido contener los efectos negativos de su acción).

Los pasos para la gestión de la crisis son los siguientes:

Prevención y monitorización

Es lo primero que tenemos que tener en cuenta al pensar en las posibles crisis que puede tener nuestra empresa en las redes sociales. Es recomendable hacer un simulacro teniendo en cuenta las opciones más perjudiciales para nuestra imagen. Así tendremos muy claro que hacer cuando aparezca una crisis.

En nuestro ejemplo, deberíamos haber tenido en cuenta la dimensión que podía tomar el despido de esta empleada y los efectos nocivos que podría provocar el hecho de despedirla. Si hubiéramos hecho un simulacro habríamos tenido claro que no debíamos realizar esta acción, más aún teniendo  en cuenta la rápida viralización de estas acciones en las redes sociales debido a la convulsión social que existe actualmente en nuestro país.

La monitorización es fundamental para saber qué se está diciendo de nuestra empresa en las redes sociales: las cosas positivas y las negativas. Debemos controlar el espacio, es decir, tener monitorizadas las principales redes sociales donde puede aparecer nuestra marca (monitorización en torno a keywords) y hacerlo de manera permanente en el tiempo.

La Fundación Konecta debería saber lo que se dice de ella en las redes sociales. Pero, sobre todo, debe registrar todo lo que se está diciendo de ella en los momentos de crisis. Con ello, puede elaborar la mejor estrategia para combatir la crisis e incluso salir reforzada de la misma.

Categorización y acción

Hay que decidir si realmente estamos ante una crisis para la imagen de nuestra marca o no. Una vez hemos tomado esta decisión debemos cómo se propaga la misma: por influencia (usuarios con mucha influencia en redes sociales) o por multiplicidad (el caso que nos ocupa). Después, es momento de calcular su magnitud, saber cómo se dispersó y decidir si actuar o no.

La Fundación Konecta decidió no actuar por las razones que hemos explicado anteriormente, no obstante, no ha conseguido paliar su mala imagen ante un grupo notable de usuarios de las redes sociales (por ejemplo, en su vídeos de Youtube hay comentarios que permanecerán allí para siempre).

Dada la magnitud del problema, nuestra decisión sería sin duda actuar, ya que además nuestra acción ha entrado en contradicción con nuestra principal misión como empresa. Hay muchísimas formas de proceder, pero lo principal sería dar nuestra versión de los hechosaceptar que nuestra empresa se ha equivocado (a través de una acción viral) y revertir nuestra acción, es decir, volver a admitir a nuestra empleada (por mucho que tengamos la ley a nuestro favor y podamos continuar con nuestra decisión).

No obstante, también deberíamos analizar las causas que nos han llevado a esta crisis, incluir unos protocolos de respuesta ante este tipo de casos y dirimir responsabilidades entre los responsables de esta pérdida de reputación para nuestra empresa.

Seguimiento y análisis

Por último, debemos hacer un seguimiento de los efectos que ha tenido esta crisis en nuestra imagen y analizar cuáles pueden ser las mejores acciones a realizar para devolvernos la reputación de marca que teníamos antes de que dicha crisis se produjese.

Fuente: Interlat Group

Y vosotros qué opináis, ¿creéis que la Fundación Konecta realizó una gestión inteligente de la crisis a pesar de basarse en el modelo 1.0.? ¿Añadiríais algunas acciones más al plan de gestión de la crisis propuesto para empresas 2.0.? Espero vuestras opiniones para debatir sobre un tema tan interesante como éste. Y si os ha gustado espero que lo compartáis en vuestras redes sociales preferidas.
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Campaña de McDonald’s “Juntos es mejor”: un ejemplo de lo que no hay que hacer

[Autor: Sixto Villalba]
En esta entrada os quiero hablar de la campaña de McDonald’s “Juntos es mejor”, que me ha parecido un ejemplo conveniente para ejemplificar varios fallos que no puede cometer una empresa al hacer una promoción en redes sociales.

Esta campaña de McDonal’s ofrecía dos entradas a parques gratis (una para un adulto y otra para un niño menor de 13 años) pidiendo un McMenú y un HappyMeal. Hasta aquí todo bien, estamos ante una gran oferta que permite que padres e hijos puedan ir a diferentes eventos como parques de atracciones, parques acuáticos, zoos, etc.

mcdonals, juntos-es-mejorFuente: potenciatueconomia.com

Sin embargo, lo que en principio era una muy buena campaña de fidelización y atracción de clientes se ha convertido en todo lo contrario. Al principio se podían canjear las entradas por los eventos más caros e interesantes (Warner, parques acuáticos, etc.) pero llegó un momento en el que ya no se podía ingresar el código en la web (McDonald’s alegó problemas técnicos durante unos días) y días después desaparecieron los parques más interesantes quedando solamente los lugares más baratos y asequibles. Además, han retirado el spot de Youtube en el que se hacían referencias a estos parques.

Como os podéis imaginar los que compraron el vale y les prometieron a sus hijos ir a algunos de estos parques estallaron en cólera en las redes sociales quejándose del engaño y de haber borrado todas las pruebas que demostraban que esta campaña también incluía dichos parques. McDonald’s, ante la avalancha de comentarios, ha decidido reforzar su servicio de atención al cliente para dar respuesta a las quejas y ha pedido disculpas. En Facebook han dejado este mensaje:

mcdonals-disculpa-facebookFuente: facebook.com/McDonaldsSpain

Por lo tanto, lo que pretendía ser una campaña de fidelización y captación de clientes a través de una promoción muy atractiva se ha convertido en todo lo contrario. La campaña ha dejado muy dañada la imagen de McDonald’s.

Para nosotros este caso tiene gran interés porque nos indica la importancia tener en cuenta varios factores antes de realizar campañas de promoción en las redes sociales:

1. Es necesario hacer una buena previsión. Tanto del número de clientes que accederán a ella como del coste total que supondrá. Si no, habrá que cambiar la campaña días después provocando el descontento y sentimiento de engaño en los clientes que compraron nuestro producto con unas condiciones que luego no pudieron verse cumplidas.

2. Si el obsequio es muy atractivo puede producirse una avalancha de personas que lo reclamen. Tanto en este caso como en otros (por ejemplo la campaña de Samsung que regalaba 50 euros de gasolina a quien tuviera un Galaxy) queda a la vista el peligro de realizar un regalo demasiado atractivo. El número previsto de clientes puede dispararse llevando a desbordar las posibilidades de la empresa para satisfacerlos.

3. Disponer de un plan de contingencia. En este caso el plan ha sido pedir disculpas, escudarse en las bases legales de la campaña (podían surgir cambios durante la misma), aumentar el servicio de atención al cliente y borrar toda prueba de que la campaña permitía asistir a esos parques ya retirados. Se puede observar que las medidas tomadas son claramente de urgencia, excepto las bases legales, y que McDonald’s no disponía de una plan de emergencia que pudiera satisfacer las demandas de los clientes (pero si evitar posibles demandas) si no podían dar cobertura a todos ellos.

Como vemos, es necesario cuidar mucho nuestra presencia en las redes sociales y el tipo de campañas y promociones que hacemos en ellas. Los efectos de no tener en cuenta los factores anteriores los hemos podido comprobar en el caso de McDonald’s que ha sufrido un gran deterioro de su imagen de marca en estos días cuando el objetivo de su campaña era exactamente el contrario. Además, ha jugado con un público muy peligroso (padres y niños) a los cuales difícilmente se les olvidará este episodio en los próximos meses.

Y vosotros, ¿qué opináis? ¿pensáis que McDonald’s se ha equivocado o que ha visto cumplidos sus objetivos? ¿creéis necesarias algunas otras medidas para evitar lo que ha ocurrido? Espero vuestra opinión y que podamos tener un debate interesante sobre este caso.

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