La imagen proyectada por la marca España en la candidatura olímpica de Madrid 2020

[Autor: Sixto Villalba]

En este post voy a analizar cuál ha sido la imagen proyectada por la marca España en la presentación de la candidatura olímpica en Buenos Aires. Una vez han pasado ya unos días en los que se ha tratado las causas de la derrota, la resonancia política del asunto, etc., me parece un buen momento para hacer un análisis sobre los valores transmitidos por la marca España en los discursos de nuestros representantes.

marca-España-juegos-olímpicos-Madrid-2020Fuente: blogs.lainformacion.com

Aspectos negativos transmitidos por la marca España

Lo primero que hay que tener en cuenta es que la marca España en los últimos tiempos está en el ojo del huracán debido a la crisis económica, el nivel de corrupción, el tema del dopaje, etc., a nivel internacional. Por lo que en la presentación era fundamental atajar dichos aspectos, generar seguridad, dar muestras de estabilidad y coherencia, además de apuntalar todo esto con ese puntito de emoción necesario. Más allá de conseguir el objetivo de los juegos, éste era un gran escaparate para mostrar al mundo la nueva marca España, sin embargo, como se advierte en los puntos negativos  que voy a mostrar a continuación, perdimos esta gran oportunidad para hacerlo.

  • Pésimo nivel de inglés. Como bien señala este artículo “Ana Botella y la importancia del inglés” el nivel de inglés exhibido por algunos de nuestros representantes fue muy deficiente (también le ocurrió a Alejandro Blanco, presidente del COE, que ha tenido la suerte de escapar de las críticas más feroces). En ambos casos, se pudo observar la falta de seriedad y profesionalidad de nuestros dirigentes, lo que sin duda no favorece a la proyección de la marca España a nivel internacional.
  • Actitud contradictoria frente al COI. Si comparamos el discurso de Mariano Rajoy con el de los otros miembros de la candidatura queda patente la poca coherencia existente en la presentación. El presidente del gobierno apareció con un tono más propio de un mitin que de una presentación para conseguir los juegos. Destaca su poca empatía con los miembros del COI (parecía incluso que los increpaba) y su tono demasiado agresivo y antipático. En cambio, la imagen opuesta la daba Ana Botella, que más allá de su nivel de inglés, quería mostrar una gran complicidad con los miembros del COI y mucha naturalidad (algo complicado con ese nivel de inglés).
  • Falta de diferenciación. En en este vídeo, donde se muestra el discurso de Ana Botella, apenas existe diferenciación de nuestra marca respecto a otros países y culturas. Dicho de otro modo, en su presentación no sabe vender la marca España. El momento más famoso del café con leche tiene un trasfondo tremendo. En el discurso se apuesta por esto como diferenciación cuando es algo que podemos hacer en cualquier lugar del mundo. La otra forma de diferenciación se basa en que Madrid es una ciudad divertida y que “nadie sabe celebrar mejor la vida que los españoles”. Incomprensible desde el punto de vista del Brand Marketing. Puede ser una cualidad interesante pero en ella y en el famoso café con leche no puede reposar toda nuestra diferenciación como marca.

Fuente: Youtube. Canal de Efraim Díaz

Aspectos positivos transmitdos por la marca España

En contraposición a lo anterior, hay otras presentaciones de nuestra candidatura que reflejaron unos valores interesantes de la marca España. Tanto en el Príncipe Felipe como el jugador de baloncesto Pau Gasol dieron a conocer una postura de España distinta:

  • Dignidad humana. En esto hizo un gran énfasis el Príncipe y más en segundo plano Pau Gasol. Se alude a que las personas están por encima del dinero, a lo importante que son estos juegos para los niños, a ciertos valores muy positivos como son la humildad y el entusiasmo.
  • Austeridad y responsabilidad. Sea más o menos conveniente para la consecución de unos juegos olímpicos, fue uno de nuestros rasgos de identidad más claros. A falta de grandes inversiones hicimos de estas características nuestros valores como marca.
  • Valores deportivos. Durante toda la presentación se dio gran importancia a este punto, por lo que la marca España quedó muy ligada a dichos valores en contrapunto con la importancia del dinero. En la presentación salían continuamente deportistas y tanto el Príncipe como Pau Gasol hicieron referencia a dichos valores relacionándolos además con el olimpismo. Con ello, y con sus historias personales (además de su tono cómplice y sugerente), consiguieron empatizar con los miembros del COI y transmitir una imagen muy positiva y emotiva de la marca España.

Fuente: Youtube. Canal de DeportesLD

El problema fundamental es que estos valores que si nos diferenciaban, de mejor o peor modo, apenas coincidieron con los mostrados por los otros miembros responsables de la presentación, como ya hemos reflejado anteriormente. Por ejemplo, los valores deportivos quedaron ensombrecidos por la respuesta de Alejandro Blanco al tema del dopaje, como explican en este artículo sobre las reacciones de la prensa francesa a la eliminación de Madrid de la carrera olímpica.

En definitiva, no construimos una imagen homogénea y coherente de la marca España, algo que si vimos claramente expuesto en la candidatura de Tokio, que apelaba sobre todo a valores de seguridad y fortaleza económica apoyados por una presentación muy emocional (quizá demasiado, pero eficaz al fin y al cabo).

Y vosotros, ¿qué opinión tenéis de la imagen de marca que transmitió España en la presentación de la candidatura para los juegos de 2020? ¿Creéis que nuestros dirigentes no estuvieron a la altura a la hora de trasmitir una imagen de marca homogénea y coherente? ¿Falló la estrategía de Marketing?

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